定制家居为何热衷于品类联盟?能否化解门店困局?

2019-01-08来源:新浪家居热度:5810

2018年12月22日,TATA木门与尚品宅配达成战略。一个是木门品牌,一个是家具定制品牌,原本属于两个不同细分品类的企业,为何突然宣布联手呢?

根据官方给出的解释:

作为木门与全屋定制领域两大领军品牌,双方将在产品、渠道、流量等方面,结合各自的优势进行深度合作与联动,通过这种强势互补品牌间的合作的全新模式,旨在为消费者提供最优的一站式整体家居解决方案。

笔者归纳来说:TATA木门与尚品宅配的联姻,实现品类整合,正是为了更好的联手抢夺消费者,化解门店的困局。

虽然TATA木门和尚品宅配,都贵为各自细分品类的头部品牌,看似都不差生意,但在这个品牌如云的行业,消费者已经逐渐开始分不清到底孰优孰劣,每家企业都面临如何抢占消费者的难题。

笔者这两天刚好在成都出差,亲眼目睹了家居品牌竞争之激烈。

在成都某卖场里,人流门可罗雀,但在同一层楼里竟然有 索菲亚,欧派,好莱客,顶固,我乐,皮阿诺,掌上明珠,劳卡,志邦等“一线品牌”,并且都是肩并肩地紧挨着。

每家都有自己的代言人,都宣称自己是一站式全屋定制品牌,板材xx级别环保等级,优惠力度各有算法。作为业内人士,都已看的眼花凌乱,更何况一个刚接触的消费者,他又如何去做决策?

当单一品牌的优势已经很难再令人耳目一新时,最好的方法就是大家形成联盟,互相借势来加强消费者的信心。

那么这种品类联盟,究竟能为家居门店带来哪些好处呢?

一方面,双方品牌互相借势,通过品牌效应的叠加形成新的卖点;认可尚品宅配的消费者,可以将这部分的认知势能转移给TATA木门,反过来亦如此。

另外一方面,通过品类整合形成一站式购买,可以给到更大的优惠;同时在服务上也能一站式提供,比方售前的量尺,设计方案,物流装置等可以一起来服务,形成另外一个卖点。

更高档次的,就是双方的消费数据库如若能够打通,共同建立新的用户画像,研发新的产品,从更高维度来占领市场。

正是因为有种种好处,因此越来越多的品牌通过 品类整合,甚至新增品类的方式来丰富内容的提供。

比方欧派就是自己新增品类的代表。依照欧派的业务疆域,所涉及的品类已经有 橱柜、衣柜、木门、卫浴、厨电、软装等六大品类。这些品类通过不同的门店形式进行布局,如整装大家居店、微型大家居店、橱衣融合店、衣木融合店等。

但这种品类整合或者自身新增品类的方式,就能化解门店的困局吗?

老司基认为,家居门店要想让品类联盟或新增品类,起到预期的效果,必须要跨越以下门槛:

一:如何用有限的空间,摆设无限的产品?

当一个家居门店里同时摆放了橱柜、衣柜、床、木门、沙发、窗帘以及软饰品等多个品类产品时,原本打算购买某一个产品的消费者,因为门店里摆放了错综复杂的品类,就像进入到家居的仓库里一样,反而容易变得手足无措,无从下手。

同时家居门店的面积有限,原本专注摆放某一个品类的空间,由于额外增加了其他的品类,使得核心品类能够展示的数量极剧减少,反而削弱了原本的竞争力。

因为对于消费者来说,首先是要满足某一个大类产品上的满足,才会进一步去满足全屋品类的需求。家居是高价且个性化的产品,大多数的消费者对家居产品还是有一定的个人要求在里面。

除非像一些公司提供超低的套餐价,能力“迫使”消费者忘记部分的喜好,因为价格优惠而“顾全大局”。

那么家居企业如何去破解其中的矛盾点呢?

笔者注意到一些与时俱进的家居门店,采取 样品展示+ipad效果图的方式来化解这个矛盾。

具体来说就是,门店里只展示有限的单品,比方3-5款衣柜,更多的款式以及搭配方案,通过ipad 储存效果图方案,来进行展示给消费者。

这看上去确实不失为一种好的破解之道,摆设的产品能让客户体验到品牌的质量,ipad的效果图可以让客户挑选无限多的可能性。

但问题是,在门店流量如此稀缺,家居消费者选择众多的情况下,有几个消费者愿意坐下来看着ipad的,听着导购喋喋不休的讲解呢?

因此,有限的样品+ipad效果图能够发挥出效果,一定是建立在客户愿意接受品牌的前提下。

二:家居门店,如何让客户愿意停留?

这就回到了最实质的问题:门店如何能够让愿意客户驻足停留?

每家都有各自的做法,但当面都离不开对消费者需求的洞察。

笔者留意过一些企业对家居门店进行重新定义,采取更加生活化的设计方式来改造门店,可以理解为是小版本的muji 或宜家。

就在前两个月,碧桂园旗下 开了一个叫橙生活O-LIVING的家居门店,官方介绍说它是一个全新的家居+生活零售商业模式,号称要做家居界的zara。

我不确定家居消费者是否需要zara,但橙生活O-LIVING确实玩出了不一样。

据说门店随处可见西班牙顶级软装品牌LaForma、美国快时尚整体家居品牌INK+IVY、网易旗下原创生活类自营电商品牌严选等快时尚产品的身影,而且价格都不贵,非常的亲民。

当一个家居门店所摆设的产品不再是冷冰冰的柜子,而是具有多元化的生活元素时,消费者愿意停留观赏的机会才会大大的增加,这样能力行得通如前面所说的用样品柜+ipad效果图的形式,摆设品牌当面无限的产品。

三:多品类如何实现整合营销?

即便解决了摆设和吸引客户驻足的问题,但家居门店依然解脱不了一个现状,就是如何将丰富的品类能够装进消费者的脑袋,从而装进消费者的家里呢?

拿橙生活O-LIVING来说,消费者愿意大量购买的产品,更多概率还是在于那些”眼见为实“的小单品。诸如小饰品,单张沙发等,依靠产品自身的设计就能打动客户的。

但对于家居门店来说,这些外观就能打动客户的产品,往往都是拿来作为点缀的,而并不是主营业务。像衣柜,橱柜,床等大件产品,才是家居门店的主力。

如前面所说,越来越多的家居门店整合了大量的品类,如橱柜,衣柜,木门,窗帘,床,沙发等产品。

但这些单品都是散落在门店的不同区域,门店销售很难根据消费者的需求描述,就将一张 全屋家居产品的”大饼“画给客户。最终只能客户喜欢什么,就买什么,并没有达到将多品类一站式提供给消费者的目的。

笔者留意到一些家居门店,开始在采取类似于酷家乐这样的家居云设计软件,通过提前设计效果图的方式,将客户的需求和门店的产品进行结合起来,然后再通过720度全景图的形式出现给客户。

效果图不仅仅只是平面图,而且还可以像放电影一样 实现动态效果,很容易吸引到消费者的注意力。

同时,设计师再将720度漫漫游全景图,投放到电视屏幕上。设计师像放映电影一样,一遍操作漫漫游图,一遍和客户讲解其中的要点。通过这种陷溺式的体验,设计师将全屋的产品“安利”给客户,最终实现品类整合营销的目的。

四:如何实现一站式交付?

门店胜利将方案销售出去,这仅仅只是万里长征的第一步,如若后期的产品交付不能令客户满意,那么这种品类联盟的模式必将注定失败。

如前面提品类联盟的众多好处:通过品类整合形成一站式购买,可以给到更大的优惠;同时在服务上也能一站式提供,比方售前的量尺,设计方案,物流装置等可以一起来服务,形成另外一个卖点。

由于有了类似酷家乐这样的3d设计软件,家居门店在 售前的量尺,设计方案,都能够很好的实现将多品类整合在一起提供对应的服务。

当订单一旦完成,需要涉及到生产交付时,这才是最难的环节,尤其是对于类似tata木门和尚品宅配这种两个不是同一家的品牌来说,更是难上加难。

同一个门店的订单,如何进行有效的拆分,并准确无误的传递到各自的工厂进行生产?生产完成后,如何能“一站式”的物流及装置?

如若依靠人工来完成上述的环节,依照tata木门和尚品宅配如今的订单体量,恐怕是再增加一倍的人手也未必能够很好的满足,显然这是不现实的。

越来越的定制家居品牌。开始在有意识的寻找全球优质的设计及对接生产软件,通过打造前后端一体化的信息化建设的方式,来解决订单大规模分发的问题。

当门店端的设计师通过设计软件完成订单时,可以通过设计软件一键提交订单给工厂。工厂设备上的拆单软件再接收到订单指令后,能够智能的对订单进行拆分。

比方将衣柜的订单拆分成一堆数据,将沙发的订单数据又拆分成另外一堆数据,并且将不同的数据发往不同的生产车间进行生产交付。

通过拆单软件的智能化处理,就能完美解决订单的分发问题。

尚品宅配是业内最早完成前后端一体化的定制企业,因此这次和tata木门合作,想必也是建立在成熟的信息化基础上,才敢玩“品类联盟”,否则光是订单处理就会击垮这种联盟模式,更别谈后期的一站式物流装置。

总结来说,品类联盟不仅仅要考虑到营销层面如何实现,更需要考虑到产品交付层面如何实现。只有将这上述环节全部打通,品类联盟能力真正落地,能力成为拯救门店困境的破局之道。

责编:方芬